Corren aires de cambio para Vogue: la más venerable de las publicaciones de moda a nivel global, fundada en 1892, tocaba fondo en el 2020, cuando al progresivo descenso de ventas de los últimos años se sumaba una fuerte caída de ingresos publicitarios a consecuencia de la pandemia.
La respuesta a la crisis por parte de Condé Nast, el grupo editorial propietario de Vogue, ha sido poner en marcha un severo plan de recortes diseñado por su CEO, Roger Lynch. Según el artículo de BOF What’s Behind Vogue’s Editor-in-Chief Exodus?, escrito por Chantal Fernandez, según este plan se destinará el 10% de los ingresos a tecnología y contenidos que mejoren las suscripciones digitales y el e-commerce. Desarrollar material para cine y televisión y reducir los costes de producción de la revista en papel serán otras prioridades. Si bien Lynch cuenta con acabar el 2021 con pérdidas, espera volver a los beneficios en el 2022.
Los ciclos de Vogue
No es la primera vez que Vogue pierde el paso con la actualidad, pero siempre ha sabido reinventarse a tiempo para conservar su status de brújula de la moda, y todo apunta a que esta vez no será diferente. El primero de estos “saltos evolutivos” se produjo cuando Vogue, que nació como un periódico semanal editado por el empresario neoyorquino Arthur Baldwin Turnure, fue adquirida por Condé Montrose Nast en 1905. Desde ese momento, pasó de ser una publicación dirigida a hombres y mujeres inspirada por el estilo de vida de las élites de la Gilded Age, a centrarse en un público femenino particularmente atento a los vaivenes de la moda.
Desde entonces y a través de la visión de cada uno de sus editores en jefe (editoras en su mayoría, de hecho), Vogue ha acompañado a las mujeres del siglo XX, primero con su edición norteamericana y, a partir de los años 30, con su progresiva expansión global. Cuando se imponía un cambio de tendencia o la competencia robaba demasiadas ventas, un nuevo editor traía el necesario soplo de aire fresco: en el caso de Vogue America las editoras más célebres han sido Jessica Daves, que guió a las norteamericanas durante los años dorados de expansión económica en los 50, la extravagante y carismática Diana Vreeland en los 60 y la más reivindicativa y feminista, Grace Mirabella, en los 70. Y, tras el declive de esta última, llegó la era de Anna Wintour, al frente de la revista desde 1988.
Los nuevos tiempos
La digitalización e Internet, sin embargo, han sido un desafío al que sólo Wintour ha tenido que enfrentarse. En el mundo editorial, como en la naturaleza, no sobrevive necesariamente el más fuerte, si no el que mejor se adapta a las condiciones del medio, y ese es el objetivo Roger Lynch para todas las publicaciones de Condé Nast. La transformación de la “marca” Vogue pasa por priorizar el contenido online por encima del papel. No es casualidad que Wintour haya elegido a la super blogger Margaret Zhang, de 27 años y sin ninguna experiencia editorial previa, para sustituir a Angelica Cheung, quien fuera editora en jefe de Vogue China durante más de 15 años. Este nombramiento dice mucho de cuáles son las actuales prioridades de Vogue.
La consecuencia más inmediata del plan Lynch ha sido una oleada de despidos, jubilaciones forzadas y dimisiones que ya se ha llevado por delante a los editores en jefe Emmanuelle Alt (Vogue Paris), Priya Tanna (Vogue India), Christiane Arp (Vogue Alemania), Eugenia de la Torriente (Vogue España), Emanuele Farneti (Vogue Italia) y la ya mencionada Angelica Cheung, entre otros altos cargos. Aunque no sólo han caído los directivos: como informaba Triana Alonso en su artículo para Fashion Network Lo que los ERE de Condé Nast y Hearst España dicen del futuro de la prensa de moda en España, Condé Nast planteó en el 2021 un ERE sobre todas sus cabeceras españolas, que afecta a 49 trabajadores, una cuarta parte de la plantilla. Movimientos similares se han dado también en Europa y Estados Unidos.
El telón de fondo de esta metamorfosis es la fusión entre Condé Nast US y Condé Nast International, anunciado en el 2018, para formar una sola compañía de alcance global. Dicha fusión se ha traducido en una llamativa concentración de poder en las manos de los directivos radicados en Nueva York, especialmente Anna Wintour, que ahora suma los cargos de Directora Editorial Global y Directora de Contenidos a su rol en Vogue America. A nivel europeo, Edward Enninful, editor en jefe de Vogue UK desde 2018, es ahora también Director Editorial para Europa, supervisando las ediciones italiana, francesa, alemana y española de la revista, que, según parece, seguirán funcionando sin directores propios.
Con ello se pretende unificar una parte del contenido de todas las ediciones de Vogue, superando la tradicional competitividad entre ellas y rentabilizando más los presupuestos dedicados a crear contenido editorial. La contrapartida, sin embargo, será una cierta pérdida del “sabor” propio de cada una de las cabeceras, un problema al que Emanuele Farneti aludía veladamente en su mensaje de despedida como editor en jefe de Vogue Italia hace escasos días: “Creo que hemos honrado la tradición de innovación y libertad que subraya la grandeza de esta revista.”, decía. “Este atributo es lo que convirtió a Vogue Italia en la voz de una industria que le da crédito a Italia en todo el mundo. Italia es una cultura que merece respeto y ser representada por lo que es: la cultura a partir de la cual se conciben muchas de las ideas más influyentes de la moda y a través de la cual se produce la mejor calidad de la artesanía”.
No todas las ediciones de Vogue sufrirán estos cambios, sin embargo. Condé Nast es propietario y gestiona su publicación en Estados Unidos, Francia, España, Alemania, India, Italia, Japón, México y América Latina, Taiwan y Reino Unido. En China opera a través de acuerdos de copyright y el resto de sus ediciones internacionales (Vogue Polonia, Vogue Grecia, Vogue Singapur, Vogue Korea, etc.) funcionan a través de licencias con editoriales locales por lo que no se verán afectadas por la reestructuración.
Vogue UK, la gran esperanza de Condé Nast
Para colmo de males, Condé Nast también tuvo que hacer frente en el 2020 a numerosas acusaciones de racismo, acoso laboral y desigualdad de trato en algunas de sus publicaciones, Vogue entre ellas. Wintour reconoció su parte de responsabilidad al respecto en un comunicado interno y, a pesar de los rumores de despido, logró conservar la confianza del grupo. Tras el escándalo, en junio del año pasado Lynch le dedicaba las siguientes palabras en una reunión de personal: “Hay muy pocas personas en el mundo que puedan influir en el cambio y la cultura de las actividades de nuestro negocio como Anna” dijo. “La razón por la que está aquí es porque puede ayudar a influir en el cambio que necesitamos hacer y sé que está comprometida a ello.”
El “nuevo” Vogue, del cual la edición británica capitaneada por Edward Enninful es el mejor ejemplo, no quiere ser sólo una publicación femenina centrada en moda y belleza que gire la cara ante los problemas sociales. Como decía Vanessa Kingori, directora comercial de Vogue UK y Condé Nast Britain Style Division en un reciente podcast para BOF, se trata de expandir las vías de ingresos pero también expandir el mensaje y el propósito de la revista, que es abogar por la inclusividad y la justicia social. Así, ofreciendo nuevas formas de hacer publicidad, mejorando su estrategia digital y asesorando a las marcas sobre cómo abordar la responsabilidad social, el racismo en la industria y otros temas sensibles de una forma honesta y efectiva, se ha logrado un “crecimiento económico sin precedentes” para Vogue UK, que en la primera mitad del año aumentó un 75% sus ingresos digitales, consolidando una tendencia alcista que comenzó el año pasado.
Paradójicamente para Vogue UK, mejorar la estrategia digital ha disparado las ventas de la revista impresa, lo que a su vez ha propulsado aun más los canales online creando así un círculo virtuoso. Valga como ejemplo el tremendo éxito del número del pasado junio, con Billie Eilish en portada. Las fotos de la entrevista de la cantante batieron récords en Instagram mientras que todos los puntos de venta se quedaron rápidamente sin ejemplares. “Las copias se agotaron en los kioscos tantas veces que tuvimos que tirar de los ejemplares de la oficina y los que solemos regalar para tratar de abastecer a los comercios.” decía Kingori. “Para mí no hay marketing digital más efectivo que ese. Nuestra revista impresa es nuestra mejor herramienta de marketing y nuestras plataformas en redes sociales nuestros mejores agentes.” Sólo el tiempo dirá si la fórmula del éxito de Vogue UK puede replicarse en el resto del mundo y cómo concluye este turbulento capítulo de la ya centenaria historia de Vogue.
Imagen: condenast.com
