La edad de los influencers termina. El tiempo del genuinfluencer ha llegado.

by Maje Pérez-Ramos

Hace escasos días Bella Hadid publicaba un emotivo post en IG sobre los desafíos a los que se enfrenta regularmente en relación a su salud mental. Un poco sin venir a cuento, escribía en su post dos poderosas frases que, evidentemente, para ella están en el meollo de la cuestión: “Las redes sociales no son reales. Para cualquiera que esté sufriendo, por favor, recuérdalo”.

Es el eterno espejismo del social media, del cual nadie puede escapar. Por famos@, ric@ guap@ que seas, determinado contenido se las apañará para darte  donde más te duela. Todos admitimos que, las más de las veces, sólo publicamos versiones filtradas de nuestras vidas, todos sabemos que los demás también lo hacen, y, aun así, una parte de nosotros quiere creer que lo que los demás postean es toda la realidad, que la hierba realmente es más verde al otro lado de la valla, como suele decirse.

Este impacto negativo en la vida de los seguidores (y, a veces, en la de los propios influencers) sólo es una de las varias razones que están llevando al agotamiento del modelo tradicional de influencer, lo que en el sector se conoce como influencer fatigue: estancamientos de la creatividad en lo que a contenido se refiere, malas prácticas como construir audiencias fantasmas para atraer la atención de las marcas, o el aceptar codiciosamente las más variopintas “colaboraciones” con todo tipo de empresas, a veces a años luz de los intereses de sus seguidores, son todos ellos factores que han conducido a que cada vez más usuarios de RR.SS. desconfíen y se alejen de influencers de corte clásico.

Esto no quiere decir necesariamente que los días de los influencers estén contados, sino que se aprecia un cambio en la tendencia. Según el artículo de Vogue Business, Meet the “genuinfluencers” who don’t want to sell you anything, escrito por Kati Chitrakorn, “mientras que las marcas de lujo están invirtiendo más en micro influencers (un incremento del 14 por ciento en 2020 en comparación con el año anterior, según la firma de marketing digital Lefty), muchas han reducido sus asociaciones con macro y top influencers.” 

El genuinfluencer que da título al citado artículo es un nuevo player del sistema,  “creadores que generan seguidores pero que (…) están más interesados en compartir consejos, hablar de sus pasiones y difundir información imparcial, más que promover la venta de un nuevo producto o colección. Tienden a ser conocidos por la alta calidad de su contenido, más que por el recuento de seguidores, dice Cassandra Napoli, estratega senior en WGSN Insight.” Se trata, por tanto, de presentar un contenido más honesto, transparente y centrado en el interés de la audiencia, y no tanto en posicionar productos y servicios para las marcas. Una vuelta, si se quiere, a los inocentes orígenes de la figura del influencer, personas más o menos anónimas que compartían sus pasiones en internet sin más motivación que el disfrute que sacaban con ello.

“El panorama ha cambiado totalmente respecto a quien es considerado persona de influencia y cómo definimos el término” declaraba Hilary Williams Dunlap, vicepresidente senior de talento en Digital Brand Architects (DBA) para Vogue Business. Los atributos clave del influencer ahora -continúa el artículo- son un punto de vista único, conversión y comunidad. Las marcas se fijan en cómo de interactivo y entramado es el seguimiento y cómo de influyente es el creador dentro de su comunidad.”

Las crisis de todo tipo que han sacudido al mundo en los últimos tiempos no han sido sino un catalizador de este cambio en las plataformas sociales. Para seducir a las generaciones Y y Z, las empresas han tenido que refinar su estrategia: ya no se puede seguir ignorando la situación medioambiental, las desigualdades de género, los derechos de las minorías etc. Imposible, por supuesto, hacer como que no existe una pandemia que ha dado al traste con nuestros hábitos de consumo. El camino a los consumidores más jóvenes pasa por presentarse como agentes sociales del cambio. Por consiguiente, aquellas marcas que tanto invierten en presentarse como responsables, honestas y con valores, no trabajarán con ese perfil de influencer cuyo feed permanece ajeno a las turbulencias y en los que el protagonista parece llevar una vida de perfecta felicidad, trufada de lujo y viajes long-haul que no se sabe muy bien cómo puede permitirse. Transparencia, vulnerabilidad, y una voluntad razonablemente sincera de mejorar la vida de su audiencia; estos son los valores que los consumidores (y las empresas con mejor olfato) buscan ahora en sus influencers. Alegrémonos de que el enfoque hipócrita e interesado de las redes sociales esté pasando de moda y ojalá que cunda el ejemplo de Bella Hadid.

Image: @chrisellelim

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