El Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad

by Vanessa Guzek

Las empresas han descubierto en los últimos años un nuevo tipo de estrategia publicitaria- el influencer marketing, donde el influencer representa como embajador de la marca, recomendando y presentando su oferta publicitaria en sus páginas de perfil en los diferentes medios sociales como Instagram, Twitter, Youtube, etc.

En España, los aspectos legales del influencer marketing están regulados, entre otros, por la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Publicidad y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que estipulan que cualquier contenido de publicidad debe ser reconocible como tal por los consumidores para que no sean engañados o inducidos a modificar su comportamiento económico de forma inadvertida, pero ninguna de las disposiciones legales define claramente cómo se deben separar las publicaciones informativas de las publicitarias. Las mencionadas disposiciones legales simplemente estipulan que la diferencia debe ser “perceptible” y “claramente identificable” para el consumidor, por lo que a día de hoy existe todavía mucha inseguridad entre las empresas y los influencers en cuanto a un uso correcto y legal del influencer marketing.

El 1 de enero de este año 2021 ha entrado en vigor el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes “AEA” y la Asociación para la Autorregulación de las Comunicaciones Comerciales “AUTOCONTROL”.

Este código estipula unas normas éticas que deben ser vinculantes para los miembros de ambas asociaciones, así como para todos los demás anunciantes de la industria e influencers que deseen unirse al código de forma voluntaria.

El Código incluye seis normas éticas con el objeto de garantizar el que es la identificación de la naturaleza publicitaria de una publicación o “post” con fines publicitarios, el principio básico de la cada publicidad legal. La idea principal es que las empresas introducen estas normas en sus contratos celebrados con los influencers.

El Código dispone que se trata de publicidad cuando los posts estén dirigidos a la promoción de productos o servicios; sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes; y cuando el anunciante o sus agentes ejerzan un control editorial sobre el contenido divulgado.

Como contraprestación se considera el pago directo o indirecto a través de agencias, la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los certificados de regalo, las bolsas de regalo y los viajes.

En caso de que el carácter publicitario del post no sea claro y obvio en cuanto a la referencia o el contenido mismo, se debe identificar mediante el uso de indicaciones generales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por” u otras. Es importante que esta mención sea claramente visible para el consumidor.

Además, el Código define lo que debe entenderse como perfil medio del consumidor habituado a seguir a un influencer: “a aquel consumidor activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información, normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus gustos o intereses.”

Los anunciantes deben establecer medidas de control internos para asegurar el cumplimiento del Código de Conducta. Va a existir un “Jurado de Publicidad” ante el cual la AEA, AUTOCONTROL, la administración pública, las empresas, las asociaciones de consumidores y cualquier consumidor individual podrán plantear reclamaciones por infracciones de las normas del Código de Conducta. Las resoluciones dictadas por el Jurado de la Publicidad en aplicación del presente Código serán inmediatamente comunicadas a las partes interesadas para su cumplimiento.

Damos la bienvenida a este nuevo Código de Conducta, ya que significa un gran avance para conseguir una mayor seguridad comercial y jurídica en el ámbito del influencer marketing y ayuda a las empresas y a los influencers a distinguir entre la publicidad engañosa y la publicidad legal.

Para más información: https://www.autocontrol.es/wp-content/uploads/2020/10/codigo-de-conducta-publicidad-influencers.pdf

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