¿Como afectarán las nuevas herramientas de Instagram al influencer marketing?

by Vanessa Guzek

A los influencers les resulta más difícil conseguir seguidores en Instagram que en otras plataformas. Al principio, el algoritmo de Instagram ofrecía contenido a los usuarios en orden cronológico pero ahora lo hace en función del comportamiento del usuario. Por ello, a la mayoría de los influencers no le es tan lucrativo y favorable como otras plataformas.

Para beneficiar a los influencers, la mayoría de los gigantes de las redes sociales han hecho algunas ofertas, especialmente en el último año por el COVID. TikTok por ejemplo ofreció un fondo para influencers de 200 millones de dólares, con planes de crecer hasta 1.000 millones en los próximos tres años. Snapchat presentó “Spotlight“para competir con TikTok, y ofreció un millón de dólares al día a los usuarios cuyos contenidos se hicieran virales. YouTube anunció un fondo de 100 millones de dólares para creadores de contenido que realicen videos cortos llamados “Shorts“. Incluso la nueva empresa de audio Clubhouse está poniendo en marcha herramientas de monetización para los influencers.

Para hacer llegar el contenido de los influencers a los seguidores y para ganar mas dinero a través de Instagram, Facebook anunció a finales de abril el lanzamiento de unas nuevas herramientas de Instagram, entre ellas un marketplace que ayudará establecer un vínculo entre las marcas y los instagrammers cuyo material encaje con las audiencias a las que quieren llegar y permitirá a los influencers obtener una parte de las ventas de los productos que compartan.

La gente busca en los creadores recomendaciones sobre lo que es bueno, especialmente en los temas en que son expertos”, dijo el CEO de Facebook, sin especificar cuándo se implementarán estas nuevas funciones.

Además, los influencers podrán tener “Creator Shops” en sus perfiles, una función que antes sólo estaba disponible para las marcas. Se trata de tiendas virtuales donde los influencers podrán vender sus productos a los usuarios directamente desde la red social.

Esto ha sido especialmente importante en el último año. Muchas tiendas físicas han tenido que cerrar durante los confinamientos, pero internet permanece abierto”, dijo Mark Zuckerberg y agregó que “puede ser una experiencia más personalizada y conveniente”. Finalmente, Zuckerberg también mencionó la afiliación como una fuente de ingresos para los influencers: «Los creadores deberían poder obtener una parte de las ventas de las cosas que recomiendan, y deberíamos crear un mercado de recomendaciones de afiliados para que todo eso suceda”.

Aunque las actualizaciones lleguen después de que las plataformas de la competencia hayan introducido iniciativas similares, Facebook e Instagram siguen siendo lo suficientemente importantes para los negocios de los influencers como para que sus nuevas herramientas sean acogidas por ellos en el sentido de “más vale tarde que nunca”. Estas nuevas herramientas para influencers en Instagram aún no están disponibles, pero al lanzarse, representarán un cambio drástico a la forma en la que los influencers actualmente obtienen sus ganancias. Los influencers con menor número de seguidores podrían estar más a la vista de las marcas.

Todas estas nuevas funciones de Instagram realmente ya existen, sólo que son proporcionados por terceras empresas, que han ayudado a hacer crecer la economía de los influencers, dando un impulso a las plataformas de Facebook en el proceso. Pero dado que Facebook pronto ofrecerá muchos de los servicios que proporciona internamente, existe el riesgo de que los influencers decidan utilizar esas herramientas en su lugar, dejando a estas empresas en problemas.

Mientras que los analistas creen que las nuevas herramientas serán beneficiosos para los influencers, estas herramientas podrían perturbar los negocios existentes en el espacio del influencer marketing, que operan como SaaS (“software as a service”) o mercados de “click and buy”, en los que las marcas pagan para ser emparejadas con los influencers de forma automatizada. Pero es probable que el impacto sólo sea intenso para las empresas cuyos negocios se centran de forma desproporcionada en las plataformas propiedad de Facebook.

Las empresas que operan con un enfoque más amplio del influencer marketing – tanto en las plataformas con las que trabajan como en los servicios que prestan- creen que son menos susceptibles a los cambios de Instagram. ITB Worldwide, que ofrece servicios de influencer marketing, además de otros servicios creativos y de marketing, ve las nuevas herramientas de Instagram como un “complemento” para su negocio, dijo la directora general Emma Shuldham.

“Estamos en el negocio de la influencia que se basa en los datos, pero son los conocimientos humanos los que, en última instancia, darán servicio a nuestras marcas y a nuestros clientes”, comentó. 

La idea de consolidar las operaciones de los influencers en una sola plataforma una vez que Instagram introduzca sus nuevas herramientas -como su eventual función de ofrecer el marketplace entre marcas y creadores- puede ser atractiva para las marcas de moda. Pero en la práctica, el enfoque de las marcas de moda sobre el influencer marketing debe incluir otras plataformas para llegar a un público más amplio. Por ello, aunque invadan el territorio de las empresas que proporcionan herramientas para influencers, es probable que estas actualizaciones no sean una sentencia de muerte, ya que la economía del influencer marketing ha crecido hasta depender proporcionalmente menos de las plataformas propiedad de Facebook.

Mientras tanto, aunque los detalles del mercado de afiliación de Facebook aún se desconocen, por ejemplo, qué porcentaje de una venta obtendrán los influencers de las compras de sus seguidores, parece suponer una amenaza menor para las empresas competidoras en el ámbito del influencer marketing, donde los influencers obtienen una comisión de los productos que promocionan y que impulsan las ventas.

Dada la convergencia de la experiencia del usuario en las plataformas de medios sociales, es probable que todas las plataformas de medios sociales acaben siguiendo el ejemplo de Instagram. La consecuencia de esto, sin embargo, es una menor eficiencia para las marcas y los influencers, que tendrán que gestionar las tiendas en varias plataformas diferentes en lugar de en una. 

Seguiremos con mucho interés el impacto real que tendrán las nuevas herramientas de Instagram sobre el influencer marketing.

Artículo relacionado: El Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. 

 

 

 

 

 

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